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Vertriebssteuerung im digitalen Zeitalter: KI modernisiert das Management von Kundenbeziehungen
Der Vertrieb gilt als Speerspitze im Unternehmen, sein Erfolg ist maßgeblich von der Meinung und vom Verhalten der Kunden beeinflusst. Mit der Digitalisierung bieten sich Möglichkeiten, die Vertriebssteuerung zu erleichtern und zu verbessern. Mein Kollege Peter Gründler und ich zeigen Ihnen in diesem Beitrag innovative, digital gestützte Ansätze auf.
Der Vertrieb gilt als Speerspitze im Unternehmen, sein Erfolg ist maßgeblich von der Meinung und vom Verhalten der Kunden beeinflusst. Mit der Digitalisierung bieten sich Möglichkeiten, die Vertriebssteuerung zu erleichtern und zu verbessern. Mein Kollege Peter Gründler und ich zeigen Ihnen in diesem Beitrag innovative, digital gestützte Ansätze auf.
Erinnern wir uns zunächst einmal an den klassischen Vertriebsaußendienst früherer Zeiten, der seine Kunden noch telefonisch und persönlich vor Ort betreute und dafür viele Kilometer im Jahr verfuhr. Besonders der persönliche Kontakt war entscheidend für den vertrieblichen Erfolg. Entsprechend wurden vielerlei Aktivitäten geplant und Notizen kundenindividuell erfasst. Auch die zwischenmenschliche Ebene – Stimmung, Gefühle und impliziertes Verhalten – wurde „gemanaged“. All dies leistete man mit nur wenig bis gar keiner technologischer Unterstützung, wie ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System).
Heute werden diese Informationen in CRM-Systemen gesammelt und die Mitarbeitenden im Vertrieb sind motiviert, oft auch forciert, ihre gesamten Aktivitäten systemseitig zu erfassen. Begünstigt vom technischen Wandel und zuletzt auch von den Reiseeinschränkungen während der Pandemie steigt die Menge der Aktivitäten – und im Multichannel-Vertrieb auch die Menge der Touchpoints von Kunden zum Unternehmen. Die Erfassung im CRM begrenzt sich jedoch oft nur auf die Telefonate, Besuche, Angebote oder Bestellungen. In den seltensten Fällen wird auch der Stand der zwischenmenschlichen Beziehungen erfasst, er ist bei einer digitalen Interaktion schwieriger zu identifizieren.
Wie kann Technologie die Vertriebssteuerung unterstützen?
Sind die zwischenmenschlichen Indikatoren für den Vertrieb und dessen Steuerung tatsächlich abschlussentscheidend? Studien zeigen, dass der Vertrieb viel erfolgreicher arbeitet, wenn er sich sowohl auf den persönlichen Verkauf und auf das nachhaltige Management von Kundenbeziehungen konzentriert, statt nur den persönlichen Verkauf als Transaktionserfolg zu betrachten.
Heute lassen sich zwischenmenschlichen Indikatoren mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) analysieren. Im Kern handelt es sich dabei um Analysen, die zukunftsgerichtete Aussagen möglich machen und sich anhand von neu gewonnenen Erkenntnissen trainieren lassen – ein entscheidender Unterschied zu traditionellen statischen Analysen. Dazu zwei Beispiele aus der Praxis zur Stärkung sowohl des persönlichen Verkaufs und des nachhaltigen Kundenbeziehungsmanagements.
Anwendungsbeispiel: Kundenbeziehungsanalyse
Bei einer Kundenbeziehungsanalyse werden CRM-Daten ausgewertet, um KPIs und Aktivitätsverläufe grafisch darzustellen, die mit einem einzelnen Kontakt in Verbindung stehen. Sie beantwortet beispielsweise folgende Fragen und unterstützt den Vertrieb, entsprechend zu planen:
- Haben wir eine angemessene Kommunikation mit dem Kunden?
- Wie viel Zeit haben wir mit diesem Kunden verbracht?
- Wann wurde der Kunde zuletzt kontaktiert?
Solche zwischenmenschlichen Indikatoren helfen nicht nur bei einer individuellen Betrachtung von Vertriebsaktivitäten. Sie bilden auch die Basis für Scoring-Modelle für die Vertriebssteuerung, um nachhaltige Beziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.
Anwendungsbeispiel: Lead- und Verkaufschancen-Scoring
Im Lead- und Verkaufschancen-Scoring werden Vorhersagen zu Gewinnwahrscheinlichkeiten getroffen und begründet. Die zugrunde liegenden Modelle kann der Vertrieb (basierend auf seinem Prozess) individualisieren und so eine standardisierte Vorhersagebewertung einführen. Im Idealfall werden Erfolgswahrscheinlichkeiten erhöht und mehr Leads qualifiziert bzw. mehr Verkaufschancen konvertiert.
Dies ermöglicht der Vertriebssteuerung, basierend beispielsweise auf den zwischenmenschlichen Indikatoren im Scoring-Modell, eine manuelle Bearbeitung von Verkaufschancen zu priorisieren und mit automatisierten Aktivitäten zu unterstützen. Auf diese Weise kann der Vertriebsaußendienst Verkaufschancen mit höchster Bewertung im persönlichen Dialog mit dem Kunden vorantreiben, während Verkaufschancen mit niedriger Bewertung (zum Beispiel wegen fehlender Informationen oder wegen Verzug bei der Kundenentscheidung) mit automatisierten Marketingaktivitäten und punktueller Kontaktaufnahme vom Vertriebsinnendienst bearbeitet werden.
Was kann man vom Einsatz innovativer Technologien erwarten?
Vergleicht man die frühere Verkaufsunterstützung (Telefon, Notizbuch) mit den heutigen technischen Möglichkeiten, stellt sich die Frage, was der Einsatz von Technologien wie Künstlicher Intelligenz verspricht. Entscheidend ist, dass Anwendungsfälle wie Verkaufschancen-Scoring auf das jeweilige Unternehmen bzw. seine Vertriebseinheit angepasst sind und dass die Mitarbeitenden im Vertrieb letztlich weiterhin individuelle Entscheidungen treffen können. Nun haben sie die Möglichkeit, ihren Vertriebserfolg zu steigern, indem sie ihren Kunden einen klaren Mehrwert im Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) bieten und dies nicht nur als Verkaufstransaktion betrachten.
In der Interaktion mit Kunden steht jedes Unternehmen im Wettbewerb, denn diese könnten ihr B2C-Einkaufserlebnis bei Starbucks möglicherweise auch mit dem B2B-Einkaufserlebnis bei einem Unternehmen der Medizintechnik vergleichen. Wer sich über die Customer Experience vom Wettbewerb differenzieren und so eine nachhaltige Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen möchte, sollte deshalb einige Erfolgsfaktoren beachten:
- Auch die Informationen zu Kundenverhalten und -stimmung zielgerichtet nutzen, um Kunden zu analysieren.
- KI-Modelle spezifizieren, basierend auf den Erfahrungswerten des Unternehmens.
- Standardisierte KI-Analysen mit unternehmensweiten Metriken schaffen, um den Vertrieb einheitlich zu steuern.
- Erfahrungswerte transparent machen und in den Vertriebsorganisationen weitergeben.
Fest steht, dass eine Weiterentwicklung der Vertriebssteuerung mehr denn je durch Technologien wie Künstliche Intelligenz befähigt wird. Es ist jedoch entscheidend, dass die fachlichen Anwendungsfälle (zum Beispiel die Definition von KPIs für das Lead- und Verkaufschancen-Scoring) und die Integration des Kundenfeedbacks im Vordergrund stehen, um die Technologie richtig einzusetzen.
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