Aus Wissen Dialog generieren
Basis für eine erfolgreich umgesetzte Customer Centricity sind valide Kundendaten. Jede Abteilung im Unternehmen sollte dafür Hand in Hand arbeiten, um wertvolles Wissen über Kunden zu generieren. Angesichts eines globalen Wettbewerbs, vieler redundanter Produkte am Markt und einem Shift vom Push- zum Pull-Marketing sind Daten wesentlich, um Dialog zu initiieren, Kaufentscheidungen herbeizuführen und zu untermauern.
Basis für eine erfolgreich umgesetzte Customer Centricity sind valide Kundendaten. Jede Abteilung im Unternehmen sollte dafür Hand in Hand arbeiten, um wertvolles Wissen über Kunden zu generieren. Angesichts eines globalen Wettbewerbs, vieler redundanter Produkte am Markt und einem Shift vom Push- zum Pull-Marketing sind Daten wesentlich, um Dialog zu initiieren, Kaufentscheidungen herbeizuführen und zu untermauern. Da das Marketing stets unter dem Druck steht, seinen Mehrwert für das Unternehmen zu beweisen, sind messbare Ergebnisse zum Erfolg von Aktivitäten ausschlaggebend. Hier gibt es zwei Varianten der Messung:
Aktivitätskennzahlen liefern Belege zu Aktivitäten wie Webinare, Blogposts, Social Media oder Paid Adwords. Solch ein Report macht den Wert von Inhalten (Content) und Aktivitäten (Werbemaßnahmen) hinsichtlich Qualität und Quantität messbar. Sicher ist es spannend aufzuzeigen, was bereits alles an Content online produziert wurde. Dies beantwortet jedoch noch lang nicht den Marketing-Impact oder den Marketing-Returnon-Investment (MROI) – und das Ergebnis könnte dann Zweifel an der Effektivität und am Einsatz von Budgets hervorrufen. Alle Aktivitäten sollten deshalb möglichst präzise geplant und kommuniziert werden, auch um Struktur zu schaffen. Doch ohne messbare Erfolge fehlen konkrete Ergebnisse und Mehrwerte. Diese liefert die zweite Messkategorie.
Interaktionskennzahlen zeigen belegbare Ergebnisse aus solchen Aktivitäten. Typische Beispiele sind Webseiten-Impressionen und -Aufrufe, Interaktionen mit Social-Media-Posts, Öffnungsraten bei Newsletter-Mails oder auch eingesetzte Coupon Codes. Solche Interaktionskennzahlen eignen sich ideal für eine Auswertung von Kundenverhalten über alle Touchpoints während der Customer Journey. Mithilfe von A/B-Tests lassen sich dabei unterschiedlichste Dinge austesten, messen und vor allem mit der Hilfe von Software anpassen: zum Beispiel das Klickverhalten bei Newsletter-Inhalten oder auf E-Commerce-Webseiten, die Wirkung von Farben und Sprache auf Erstbesucher einer Kampagnenseite, die Content-Dramaturgie von der Präsentation über den Call-to-Action bis zur erfolgreichen Conversion und vieles mehr. Zu den wichtigsten Kennzahlen zählen Seitenaufrufe, Likes, Besuchszeiten auf der Website, Klickraten und letztlich die Conversion Rate. Prinzipiell gilt, je präziser solche Key Performance Indicators (KPIs) sind, desto aussagefähiger sind sie.
Relevante KPIS
Onsite
Conversion Rate für eine dedizierte Transaktion auf einer Webseite
Anzahl gewünschter User-Transaktionen, z. B. Bestellung, Kauf, Newsletter-Abonnement, Registrierung für ein Kundenprogramm.
E-Mail Marketing
Click-Through-Rate (CTR)
Anzahl der Klicks auf einen Link in einer E-Mail im Verhältnis zur Anzahl der versendeten Mails.
E-Commerce
Retouren-Quote
Anteil der Retouren-Sendungen im Verhältnis zur Gesamtsumme der bestellten Wareneinheiten innerhalb eines Zeitraums.
Cost per Order (CPO)
Anfallende Werbekosten je Conversion zum Kauf.
Social Media
Community-Wachstum
Wachstum einer Social-Media-Community (Follower, Kanal-Abonnenten etc.) innerhalb eines Zeitraums, in Prozent angegeben.
Teilen, Weiterempfehlen
Im Gegensatz zur quantitativen Kennzahl „soziale Kontakte“ liefert dies eine qualitative Kennziffer für Word-of-Mouth, die virale Weiterempfehlung von Inhalten und Produkten.
Kampagnenkosten
Cost per Click (CPC)
Visualisiert Kosten für einen erfolgten Klick auf die Werbemaßnahme: fix (z. B. Affiliate Click), dynamisch (z. B. AdWords).
Marketing, Controlling und Steering können weitere Aktivitäten auf Basis von validen KPIs besser planen. Die konkreten Kosten und Nutzen bestimmen den MROI. Damit lässt sich die Performance von Maßnahmen stetig weiter optimieren. Werte können miteinander abgeglichen werden und mit Einsatz von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz weitere Metriken generiert werden, beispielsweise die Churn Rate oder der Total Lifetime Value eines Kunden.
Alle Werte sollten langfristig betrachtet und mit dem Branchendurchschnitt verglichen werden. Es gilt, den Bestand auch mutig zu hinterfragen. So ist nicht jeder Social-Media-Kanal für jedes Unternehmen relevant, oder jeder Trend ein Thema für das Marketing. Solche Daten können die Basis für vielerlei Aktivitäten sein. Dazu zählen unter anderem Content-Marketing, Personalisierung von Kampagnen, auch Produktentwicklung, Service-Optimierung, innovative Service-Angebote und natürlich der Vertrieb.
Aber warum sollte sich das Marketing um Vertriebsdaten kümmern? Das ist schnell beantwortet: Diese Daten sind der Maßstab für den eigenen Erfolg. Können Marketingdaten mit dem Umsatz verbunden werden, sind andere Kennzahlen weniger essenziell. Marketing kann und sollte seine Aktivitäten in Verbindung mit dem Umsatz bringen und die Auswirkung auf den eigentlich Unternehmenswert aufzeigen können. Durch diese Verbindung können Interaktionen optimiert werden. Verkaufsdaten zeigen eindeutig, welche Aktivitäten auf jedem Kunden-Interaktionspunkt von Marketing bis Service einen nachhaltigen Effekt haben.
Eine Verknüpfung der Abteilungen wirkt sich darauf aus, dass eine gemeinsame Sprache gesprochen wird und der Kunde bekannt ist. Der „State of the Pipeline Marketing Report 2018“1, eine Umfrage unter mehr als 400 B2B-Marketingexperten, legt dar, dass 36 Prozent der Unternehmen mit einem Marketing-ROI von 1,5x oder mehr ihre Investitionen und Daten in Pipeline und Umsatz abbilden, dagegen nur 14,3 Prozent der Unternehmen mit einem Marketing-ROI von unter 1x – eine Differenz von 152 Prozent.
1 State of Pipeline Marketing Report, 2018. https://www.bizible.com/hubfs/2018-State-of-Pipe-line-Marketing-Report-Final.pdf