Ihr Leitfaden zur Kundensegmentierung

Kein Kunde, ob im B2B- oder im B2C-Geschäft, möchte x-beliebig wie jeder andere behandelt werden. Selbst wenn Ihre Kunden das gleiche Produkt kaufen, ist jeder für sich genommen einzigartig – mit unterschiedlichen Interessen, Herausforderungen und Bedürfnissen. Und auch wenn es durchaus gewisse Gemeinsamkeiten gibt, gilt es, die Individualität jedes einzelnen Kunden zu respektieren.

Kein Kunde, ob im B2B- oder im B2C-Geschäft, möchte x-beliebig wie jeder andere behandelt werden. Selbst wenn Ihre Kunden das gleiche Produkt kaufen, ist jeder für sich genommen einzigartig – mit unterschiedlichen Interessen, Herausforderungen und Bedürfnissen. Und auch wenn es durchaus gewisse Gemeinsamkeiten gibt, gilt es, die Individualität jedes einzelnen Kunden zu respektieren.

Dieser Wandel in der Verbrauchererwartung hat dazu geführt, die Customer Experience (CX), also das Kundenerlebnis beim Kauf, stärker zu personalisieren. So ergab eine Untersuchung von Epsilon, dass 80 Prozent der Verbraucher eher geneigt sind, einen Kauf zu tätigen, wenn ihnen ein personalisiertes Kauferlebnis angeboten wird. Laut Bericht äußern 71 % der Verbraucher ein gewisses Maß an Frustration, wenn ihr Einkaufserlebnis nicht personalisiert ist. Branchenübergreifend wird Personalisierung immer wesentlicher für den Erfolg. Um jedoch Produkte und Dienstleistungen personalisieren zu können, müssen Sie zunächst Ihre Kunden segmentieren.

Unter Kundensegmentierung, auch Verbraucher- oder Zielmarktsegmentierung genannt, versteht man den Prozess der Einteilung von Kunden in Gruppen oder Segmente auf Basis gemeinsamer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Kaufgewohnheiten.

Anhand solcher Segmente können Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse und Vorlieben besser verstehen und entsprechende Strategien ableiten. Die Kundensegmentierung ist ein Bestandteil der Kundenanalyse. Dazu werden Kundendaten ausgewertet, um nützliche Informationen abzuleiten und daraus basierend Entscheidungen zu treffen.

Arten der Kundensegmentierung

• A priori
  Kunden werden auf Basis von gängigen vordefinierten Annahmen in Gruppen gefasst, nicht anhand empirischer Marktdaten.
• Bedürfnisorientiert
  Kunden werden anhand gemeinsamer Bedürfnisse in Bezug auf Produkte und/oder Dienstleistungen gruppiert.
• Wertorientiert
  Kunden werden anhand eines gemeinsamen wirtschaftlichen Wertes segmentiert.
• Demografisch
  Kunden werden nach gemeinsamen demografischen Merkmalen gruppiert, zum Beispiel nach Alter, Geschlecht und Einkommen.
• Geografisch
  Kunden werden nach ihrem Wohnort (Stadt, Region, Land) zusammengefasst.
• Technografisch
  Die Kunden werden nach technologischen Präferenzen, ihrer Einstellung zu Technologie und ihrem Nutzerverhalten gruppiert. Zum Beispiel, ob sie eher einen Desktop-PC oder einen Laptop bevorzugen oder welche Anwendungen sie nutzen etc.
• Verhaltensbasiert
  Die Kunden werden nach Verhaltensmustern segmentiert, zum Beispiel danach, wie sie mit einer Marke interagieren oder wie sie Produkte oder Funktionen nutzen usw.
• Psychografisch
  Die Kunden werden nach gemeinsamen psychologischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Einstellung, Überzeugungen, Werten, Prioritäten und Motivation zusammengefasst.
• Nach Customer Journey
  Die Customer Journey beschreibt Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich schließlich für den Kauf entscheidet. Kunden werden gemäß der Phase ihrer Customer Journey (Entdeckung, Abwägung, Entscheidungsfindung) gruppiert.

Drei Stufen der Kundensegmentierung

Die Segmentierung der Kundenlandschaft erfolgt meist gemäß folgender Stufen:

Stufe 1: Manuelle Segmentierung

Für die Pflege persönlicher Beziehungen zu Kunden und Interessenten sind Kundenberater zuständig. Aufgrund der einzigartigen Informationsebene, die diese Beziehungen bieten, entscheiden sich ihre Manager oft dafür, Kunden manuell zu segmentieren oder sogar zusätzlichen Kontext für regel- oder abfragebasierte Segmente bereitzustellen.

Stufe 2: Segmentierung nach bestimmten Regeln

Unternehmen können Prioritätssegmente identifizieren und entsprechend Regeln etablieren, die Kunden und Interessenten nach Art ihrer Beziehung zum Unternehmen automatisch segmentieren. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine strategische Entwicklung der priorisierten Segmente, um Umsatzchancen auszumachen, Marktanteile zu erhöhen und das richtige Produkt für den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu identifizieren.

Stufe 3: Segmentierung mithilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning

Sind erst einmal regelbasierte Segmente definiert, lässt sich die Segmentierung mit Künstlicher Intelligenz (KI) und Maschinellem Lernen (ML) auf die nächste Stufe heben. Unternehmen, die KI- und ML-Modelle nutzen, können Kundenbedürfnisse und eine nächste Aktion auf den Kunden zugeschnitten besser erkennen und prognostizieren, indem sie auf historische Daten aus allen vorherigen Interaktionen mit jedem Bestandskunden und Interessenten zurückgreifen. Mit einem guten KI/ML-Modell können Daten und Signale auch systemübergreifend kontextualisiert werden.

Welche Vorteile verspricht eine Kundensegmentierung?

Einige Gründe sind bereits genannt, warum Unternehmen ihre Kunden segmentieren sollten. Doch es gibt weitere überzeugende Vorteile:

• Gezieltere Marketingkampagnen: Kundensegmentierung ermöglicht One-to-One-Marketing, das mit personalisierten Botschaften direkt auf die Interessen des Empfängers eingeht. Sie können sogar für jedes Kundensegment eine eigene Kampagne erstellen. Dadurch erfüllen Sie nicht nur den Wunsch Ihrer Kunden nach Personalisierung, Sie setzen Ihr Marketingbudget auch strategisch sinnvoller ein.
• Effektivere Kommunikation: In unserer Omnichannel-Welt nutzen 51 Prozent der Unternehmen mindestens acht Kanäle für die Kommunikation mit ihren Kunden. Das sind viele Kanäle – und nicht alle sind für jeden Kunden geeignet. So kann vielleicht ein Kunde eine E-Mail-Antwort bevorzugen und ein anderer die Antwort über die sozialen Medien. Einer der spannendsten Aspekte der Kundensegmentierung ist, dass Sie diese Präferenzen genau untersuchen und darauf aufsetzend eine Kommunikationsstrategie entwickeln können, die besonders wirksam ist.

• Produktoptimierung: Über die Kundensegmentierung erfahren Sie, mit welchen Herausforderungen Ihre Kunden konfrontiert sind. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Angebote weiter optimieren oder neue und innovative Lösungen anbieten. Indem Sie sich in die Situation Ihres Kunden besser hineinversetzen können, können Sie Optimierungsansätze ausmachen, die Kundenzufriedenheit stärken und sich im Wettbewerb besser abheben.
• Bessere Kundenbeziehungen: Durch die Personalisierung der gesamten Customer Experience vermitteln Sie Ihren Kunden das Gefühl, wertgeschätzt zu werden. Solche Kunden bleiben Ihnen auch treu. Sie fühlen sich mehr beachtet und besser verstanden – das ist die ideale Basis für eines stabile und dauerhafte Beziehung.
• Optimierter Kundenservice: Kundensegmentierung ermöglicht Ihnen, den Kundenservice zu verbessern, da Ihre Mitarbeiter dann bei jeder Interaktion präzise Daten und wertvolle Kontextinformationen nutzen können. Sie können diese zudem nutzen, um Wünsche und Bedürfnisse von Kunden vorauszusehen, so dass sie potenzielle Schwierigkeiten proaktiv lösen und besseren Support bieten können.
• Höheres Umsatzpotenzial: Kundensegmentierung verbessert die Up- und Cross-Selling-Chancen, weil Ihre Mitarbeiter im Vertrieb diejenigen Produkte, Leistungen und Lösungen sehen, die für das jeweilige Segment am relevantesten sind. Und das ist nur der Anfang: Ein Verkäufer kann gezieltere und präzisere Empfehlungen aussprechen, indem er das Profil des Kunden, seine Kaufhistorie, seine demografischen Daten, seine persönlichen Vorlieben und die wichtigsten Phasen der Customer Journey analysiert.

Darüber hinaus können Sie Kunden auch anhand ihres Customer Lifetime Value (die Summe der erwarteten Gewinne über die Dauer einer Kundenbeziehung) segmentieren. So können Sie die profitabelsten Kunden identifizieren und Marketingbudgets auf dieses Segment konzentrieren.

In neun Schritten zur erfolgreichen Kundensegmentierung

Grob betrachtet umfasst der Prozess der Kundensegmentierung drei grundlegende Schritte: 1. Daten sammeln, 2. Modelle bestimmen und 3. die Kunden segmentieren. In der Praxis ist es dann etwas komplizierter, dazu braucht es diese neun Schritte:

1. Definieren Sie den Erfolg. Wenn Sie Kunden segmentieren, sollten Sie stets ein Ziel vor Augen haben. Welche Probleme möchten Sie damit genau lösen? Welche Daten möchten Sie erhalten? Welches Ergebnis möchten Sie erreichen? Seien Sie so spezifisch wie möglich, indem Sie zum Beispiel KPIs verwenden, um messbare Ziele zu setzen. So grenzen Sie den Umfang Ihres Projekts ein und können auch die Abstimmung mit wichtigen Stakeholdern in den jeweiligen Geschäftsbereichen sicherstellen.
2. Legen Sie den Umfang fest. Es ist wichtig, strenge Parameter für die Segmentierung Ihres Zielmarktes festzulegen – wie viele Segmente Sie erstellen möchten, aus welchen Quellen Sie Daten entnehmen möchten etc.
3. Sammeln Sie Daten. Dieser Schritt erklärt sich von selbst: Erfassen Sie Daten aus ausgewählten internen und externen Quellen, um daraus die Segmente zu erstellen.
4. Definieren Sie Variablen zur Segmentierung. Segmentierungsvariablen sind Merkmale, anhand derer Sie Ihre Kunden segmentieren möchten: Demografie, Geografie, Verhaltensmuster etc.
5. Stimmen Sie Segmentierungsvariablen mit wichtigen Stakeholdern ab. Bevor Sie Kundensegmente erstellen, klären Sie mit den wichtigsten Stakeholdern im Unternehmen, ob deren Erwartungen damit erfüllt sind.
6. Erstellen Sie Ihre Kundensegmente. Der lang erwartete Moment – und auch dieser Schritt ist selbsterklärend.
7. Forcieren Sie die interne Nutzung. Nun sollten Sie auch sicherstellen, dass die diversen Unternehmensbereiche die Segmentierung bei strategischen Entscheidungen auch tatsächlich nutzen. Erarbeiten Sie einen Aktionsplan für Mitarbeiter und Stakeholder. Teilen Sie die Segmente mit den entsprechenden Teams (zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Produkt, Finanzen) und stehen Sie für Fragen und zusätzliche Beratung bei Bedarf bereit.
8. Setzen Sie gezielt auf Ihre Segmente. Nun ist der Augenblick gekommen, Ihre Strategie zur Kundensegmentierung in die Tat umzusetzen. Entwickeln Sie personalisierte Marketingkampagnen, führen Sie passgenaue Vertriebsaktionen durch und erstellen Sie ganz auf das jeweilige Segment zugeschnittene Materialien.
9. Überprüfen Sie Ihre Kundensegmente regelmäßig. Kundensegmentierung ist ein iterativer Prozess. Bitten Sie Ihre Teams um Feedback, um herauszufinden, was funktioniert – und was nicht. Nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor. Gegebenenfalls müssen Sie weitere Segmente erstellen. In diesem Fall beginnt der Prozess von Neuem.

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