Mehr Daten bedeuten nicht unbedingt mehr Vorteile oder mehr Erfolg für Einzelhändler, wenn sie nicht intelligent und nachhaltig eingesetzt werden. Erfahren Sie, wie und warum die Datenflut für eine intelligente Personalisierung, die die Erwartungen der Kunden trifft, genutzt werden sollte.
Wir befinden uns im goldenen Zeitalter der Daten und Analysen. Daten im Einzelhandel sind in den vergangenen zehn Jahren zweifelsohne immer größer geworden, hinsichtlich des Umfangs (die bloße Menge an Daten), der Vielfalt (verschiedene Arten von Daten, aus vielen Quellen, viele davon unstrukturiert) und der Geschwindigkeit (Daten gehen schnell und kontinuierlich ein – es kommt also darauf an, sie möglichst in Echtzeit zu bearbeiten).
Mehr ist aber nicht mehr, wenn Sie nicht wissen, was Sie mit den ganzen Daten machen sollen. Der Einzelhandel hat in den letzten Jahren gute Arbeit geleistet, um das Ziel einer zentralen Sicht auf die Kunden zu erreichen. Davor waren Silos weit verbreitet, Daten waren zum großen Teil uneinheitlich, und die Bedeutung, die eine einheitliche Sicht auf den Kunden hat, war noch nicht bei allen angekommen. Im Allgemeinen sind Einzelhändler jetzt besser aufgestellt als je zuvor. Und falsche Kundendaten werden nicht mehr akzeptiert.
Trotzdem bleibt die Frage: Was soll man mit allen diesen zentralen Daten machen? Diese Daten ermöglichen es nicht nur, zuverlässig und im Detail Trends zu verfolgen, sondern bieten vor allem eine Basis für die Personalisierung.
Aktuell sind der Druck und die Erwartungshaltung so hoch wie nie: Durch den Lockdown sind mehr Käufer auf Onlineshopping ausgewichen, und viele davon werden mit zunehmender Wahrscheinlichkeit auch beim Onlineshopping bleiben, unabhängig davon wie die zukünftige Entwicklung, auch in Bezug auf globale Pandemien, aussieht. Jetzt ist eine einmalige Gelegenheit, viel mehr Daten auszuwerten und eine sinnvolle Personalisierung voranzutreiben.
In ihrem bahnbrechenden Buch „Experiences: The 7th Era of Marketing“ über neue Marketingansätze im digitalen Zeitalter fassen Robert Rose und Carla Johnson zusammen:
„In dieser neuen Marketing-Ära werden einmalige, wirkungsvolle, differenzierende inhaltsbasierte Erlebnisse so bedeutend werden wie die Produktentwicklung. Erfolgreiche Marketing-Teams werden sich anpassen und verändern in einem sich kontinuierlich wandelnden Medienumfeld, das sich darauf konzentriert, sehr positive Erlebnisse zu schaffen, um Kunden zu informieren, zu unterhalten, zu motivieren und zu entwickeln.“
Aber reicht es aus, wenn man etwas nur macht, weil man es machen kann? Warum sollten wir den Schwerpunkt überhaupt so stark auf die Personalisierung legen? Eine Antwort könnte sein, dass wir uns dadurch differenzieren, Kundentreue fördern oder den Gewinn steigern können ... alles richtig. Und die kurze Antwort? Weil das so die erfolgreichen Unternehmen machen.
Bei Amazon sind personalisierte Empfehlungen für einen großen Teil ihres Erfolgs verantwortlich. Netflix ist immer stärker zwischen zwei Polen hin- und hergerissen: zwischen Inhalt und Empfehlungen. Die meisten Netflix-Nutzer würden bestätigen, dass die personalisierten Empfehlungen des Portals hervorragend sind. Nike zeichnet sich auch im Bereich der Personalisierung aus: Zu den Innovationen gehören die Möglichkeit, seine eigene Kleidung und Schuhe zu personalisieren und zu konfigurieren, ein individuelles Sortiment vor Ort (zum Beispiel eine Auswahl von „Favoriten in New York“) und die „Shop the Look“-Funktion in der App als anerkannte Erfolgsgeschichte.
Es sind aber nicht nur die Handelsriesen mit ihren riesigen Ressourcen und einer internationalen Markenbekanntheit, die sich Personalisierung leisten können. Man muss irgendwo anfangen. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die positive Dynamik, die entsteht, wenn die Menge der Daten, die Kunden preisgeben, mit ihrer Zufriedenheit steigt. Dadurch erhöhen sich auch die Möglichkeiten zur stärkeren Personalisierung (oder zugespitzt: Hyper-Personalisierung). Daraus wiederum ergeben sich höhere Response-Raten usw.
Eine Umfrage von McKinsey unter Einzelhändlern auf dem World Retail Congress ergab, dass 95 % der CEOs Personalisierung der Customer Experience als strategische Priorität ansehen. Wenn so viele Einzelhändler dafür sind (in der Theorie), was hindert sie noch an der Umsetzung (in der Praxis)?
Der Handel steht vor einigen gemeinsamen taktischen Herausforderungen – sowohl bei der Frage, wie Personalisierung gestartet werden soll, als auch bei der Frage, wie man sie kontinuierlich pflegt. Zu den Herausforderungen gehören unter anderem:
Natürlich könnte man noch viel mehr nennen – Schaffung von Verbindungen der „nächsten Generation“, maßgeschneiderte Anpassung von Treue- und Prämienprogrammen, A/B-Tests. Alle diese Punkte verlassen sich auf das Zusammenspiel von Big Data, Advanced Analytics, künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und intelligentem Design. In einer solchen Umgebung ist eine agile, skalierbare Cloud in Echtzeit keine Frage mehr.
Aber – ich wiederhole mich – es geht nicht um die reine Größe: Einzelhändler jeder Art können einmalige, wirklich personalisierte Erlebnisse online wie vor Ort schaffen. Eine gewisse Rolle dabei spielt, dass man Kunden das bietet, was sie tatsächlich möchten. Das kann bei jedem Kunden anders sein: Einigen ist es wichtig, ihre Prämien in Geld umzuwandeln, andere legen Wert auf Angebote, die speziell auf ihre persönlichen Kaufmuster zugeschnitten sind.
Und wer glaubt, schon ganz gut bei der Personalisierung zu sein: Man kann immer noch eine Schippe drauflegen. Bei der Hyper-Personalisierung geht es darum, Kundendaten und weitergehende Erkenntnisse aus dem Kundenverhalten zu nutzen, um tiefere, sinnvollere Beziehungen zu pflegen: Beziehungen, in denen die Personalisierung so nahtlos ist, dass taktisches Vorgehen der Einzelhändler und Kanäle obsolet sind. Was übrig bleibt, ist einfach eine großartige Customer Experience.
Im Kern geht es darum, Erkenntnisse aus Daten richtig zu verstehen und zu sinnvollen Kundenanalysen zu kommen, um Personalisierung und Wachstum voranzutreiben.
Niemand sagt, dass Personalisierung einfach ist. Sie nahtlos und nachhaltig anzubieten kann durchaus schwierig sein. Einige Händler beschränken sich auf minimale Personalisierung und verfehlen dabei den zentralen Ansatz von Personalisierung. Andere setzen alles auf Personalisierung und riskieren dabei, Gelegenheitskäufer zu verschrecken, die in ihrer Markentreue eher nicht festgelegt sind.
Es kommt auf die Balance an – auf den Sweet Spot, an dem Sie sich die zwei Punkte „was Sie über Ihre Kunden wissen“ und „was Ihre Kunden von Ihnen erwarten“ kreuzen. Hier können Unternehmen wie Hitachi Solutions Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was Ihren Kunden missfällt, und dort noch eine Schippe draufzulegen, wo Sie sich positiv von anderen abheben.
In der Zeit nach der Pandemie wird der Einzelhandel anders sein aufgrund des stark gestiegenen Interesses am Onlinehandel und an digitalen, kontaktlosen Verfahren. Jetzt ist der ideale Zeitpunkt für Händler, um verstärkt Erkenntnisse zu gewinnen und Analysen durchzuführen.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie Hitachi Solutions Einzelhändler dabei unterstützen kann, eine erstklassige Personalisierung zu schaffen, stehen wir gerne für ein Beratungsgespräch zur Verfügung.
Sebastian Zack arbeitet als Marketingstratege für Hitachi Solutions mit Fokus auf die Lösung digitaler Herausforderungen zwischen Business, IT und Strategie. Er unterstützt Firmen in den Bereichen Marketing, E-Commerce, Go-To-Market-Strategien und Changemanagement und arbeitet mit Agenturen, Klienten und Influencern zusammen, um Trends der digitalen Transformation und die Zukunft zu diskutieren.
Vor seiner jetzigen Tätigkeit war er als Cloud-Solution-Projektleiter, strategischer Marketingberater in den Bereichen Retail, Automobile und Manufacturing sowie als Business Developer tätig. Geprägt ist er durch seine internationalen Erfahrungen in Japan und Brasilien. Diese Erfahrungen lässt er in seine Arbeit einfließen, um neue Impulse zu geben und Ideen zu entwickeln.
